最近，拉美成为国际舆论焦点，亚欧三大国领导人密集访问这一地区，先有俄罗斯总统普京，继有中国主席习近平，后有日本首相安倍，其共同目标均指贸易和投资。邓小平口中的“拉美世纪”似已若隐若现。不过，鉴于日俄北方四岛之争，特别是中日近期东海对峙升级，中日领导人先后出访同一地区更引媒体猜测：中日已转战西半球开展遥远的角逐。

然而，历史上，“西线”几无战事，未来也难有战事。除了贸易和投资的争夺之外，两国在拉美的存在更多地意味着一种“软”战，即“软实力”的制造和深植，竞争“一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力”。尽管中国作为世界第二大经济体在拉美拥有明显的贸易和投资的数量优势，但遗憾的是，中国在拉美，特别是在巴西的软实力竟远逊于日本。这一研究发现甚至让我本人都为之一惊，一时间颇有“不知有汉，无论魏晋”的惶惶然。

7月底，在巴西研究中心举办的“中巴建交四十周年学术研讨会”上，我作了“中国在巴西的软实力评估”的发言。拉美本土的著名民意机构“拉美晴雨表”的调查数据（2009）发现，中国在拉美的受欢迎程度（58%）低于日本（63%），更低于美国（74%）、西班牙（65%）和欧盟（63%），仅与加拿大并列第五。其中，日本在巴西的受欢迎程度（69%）明显高于中国（53%）。皮尤全球态度（Pew Global）2014年春季的调查数据同样印证了这一点。中国在巴西的受欢迎程度（43%）低于日本18个百分点；与之相反，中国对巴西持负面印象的受访者比例（41%）高于日本16个百分点。

全球皮尤调查的长期数据也支持这一发现。过去十年间，中国在拉美的受欢迎程度远远低于在非洲地区的受欢迎程度；其中，在巴西的受欢迎程度，不仅低于受调查的其他拉美国家，更低于拉美平均水平。研究还发现，中巴彼此的正面认知度远低于日巴彼此的正面认知度；而中巴彼此的负面认知度远高于日巴彼此的负面认知度。我的巴西朋友、巴西瓦加斯基金会的高文勇（Evandro Carvalho）教授对此结论颇为认可，他承认：巴西人对日本人的正面认知的确高于中国。一个客观现实是巴西是日本海外移民最多的国家，在巴西的“日系人”（日语，意为“日侨”）高达150多万，而在巴西的华人大约有30万。尽管你可以说，中巴和日巴彼此间的巨大认知差异，是因为巴西人有某种日本情结。但这充其量也只能解释部分，而不是全部。

或许正是挟这种特殊性，日本媒体悍然炮制了日巴联合声明将涉“遏制中国”的传闻。尽管学界多认为这种传闻不大可能为真，但许多人仍将疑将信。高文勇博士对笔者表示，这是日本信息战的一部分，意在扰乱中巴关系。事实上，迪尔玛的劳工党政府是对华比较友好的，中国是巴西第一大贸易伙伴，巴西不可能做损人不利己的事情。但同时他也提醒说，一个社会民主党（PSDB）领导下的巴西很可能更加亲近日本。面对中巴间的这种巨大认知鸿沟，高文勇教授敦敦建议：密切中巴关系，关键是增进彼此的接触和了解；“没有这种亲近，中国或许也能实现其商业和经济目标，但不会俘获巴西人和南美人的芳心”。的确，正如其所言，中国在拉美的外交应该重构新的接触之道。

这种认识是基于中拉对彼此的社会和文化长期缺乏认真、主动和深刻的了解。过去十多年间，中拉关系疾步前行，双方的接触也经历了一个从“政冷经热”到“政热经亦热”的过程，但其间一直冰冷的恰恰是有助于构建和谐及可持续关系的社会和文化交流。这种情势至今没有多大改变。中国作为这种关系的主动方和主导方，尤其缺乏对拉美文化的认知。多数情况下，“中国人的脚步已经踏进了拉美的土地，但脑袋还留在国内”。劳资关系、文化差异、环境保护、民族认知、媒体沟通都是拉美人对中国印象不佳的根源所在。中国对拉美大陆的“没文化”和“没知识”——如果不加以改进——将一直是中国走进拉美的软肋，而其结果就是软实力赤字。

但和拉美相比，中国在非洲呈现出一种截然不同的“高大上”形象。根据2007年的皮尤调查数据，中国在非洲的受欢迎程度高达72%，比拉美高14%，而其不受欢迎程度只有15%，比拉美地区低7%。有高达78.3%的非洲人认为，中国对本国的影响是积极的、是好事；而在拉美这一比例不足非洲的一半，只有37%。即使在比例最高的“中国人民的伟大朋友”查韦斯治下的委内瑞拉，也只有58%，仅比中国在非洲影响力最弱的南非高出少许。相反，有高达40%的拉美人认为，中国的影响是坏的，而在非洲这一比例只有不足13%。7年过去，中国在非洲和拉美的冰火两重天的国家形象并没有多大改变。2014年7月刚刚发布的皮尤调查数据显示，中国在非洲的受欢迎程度为66%，而在拉美这一比例平均只有50%，比7年前相比下降了8个百分点，而在拉美的不受欢迎程度也同步上升了。

中国在非洲和拉美的形象如此迥异，盖因两地文化土壤不同。和非洲的相对纯洁相比，拉美地区是一个混合的大陆，这体现在人的混血和人的移民，文化的融合和欧洲的冲撞，价值观的多元和西方制度的移植。基于这一文化土壤，拉美人的骨子里是西方的（虽然也有抵抗），是资本主义的，其价值理念更接近于西方而非东方的中国。有鉴于此，我们在拉美的确应“重构新的接触之道”。

一要客观，更要清醒。很长时间以来，我们似乎沉醉于媒体制造的幻象中，好像全世界都当我们是偶像，发展中国家都是我们的粉丝。从渲染汉语热到春节热，再到功夫热，媒体传递回来的讯息究竟是有选择性的，还是真的具有一般代表性，抑或只是摘取片段供人意淫或自慰？先有清醒的头脑，然后有客观的判断；清醒的头脑不常有，则客观的判断常无。世界杯期间，众媒狂欢：巴西世界杯，中国制造。但选择性忽略或客观无知的后半句是：日本设计。的确，日本的技术几乎被运用到巴西世界杯的各个角落，从看得见的4K超清电视转播技术到看不见的日本治安管理系统，不一而足。当今世界，技术是国家软实力的重要源泉。2014年的皮尤调查发现，中国在拉美软实力的主要构成是“科学技术的进步”（72%），而不是我们臆想的“思想和习俗的传播”，或者音乐、电影和电视的影响。

二要传播核心价值，要有关键的中国元素和中国标识。存在不是软实力，只有具有正能量的存在才是软实力。一个时期以来，我们的对外传播缺乏明确清晰的中国价值、中国元素和中国标识。这些价值不应该包括任何意识形态的特征和内容，这些元素也不应该只是形式的构成而缺乏诸元素凝结而成的整体形象和标识。作为软实力在拉美输出的重要渠道，孔子学院不应当只是语言的传播和自愿者的才艺展示，而应附加更多的传播价值观念的功能。但需要说明的是，这种传播不是灌输思想或让受众强制接受，而是让受众了解中华文化的价值和思想，因为只有了解，才能理解，进而获得认可。但核心价值的提炼和选择要有相当的普适性，比如中国的孝道，以及“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的世界大同精神。这些是全世界都听得懂、都不得不认可的中国人精神的一种彰显。

三要审慎输出发展模式。谈及软实力，中国发展模式总被作为一种骄傲的谈资，希翼外部的认可或追捧。但正如前所述，意识形态和观念的东西在软实力构建方面总是弱者。在拉美地区，这一点尤其明显。拉美的核心标识是混血，本质上受西方文化和价值思想影响很深，但同时各种思潮又在此激荡，从而形成了一种更加强调多元性的文化。2014年皮尤调查发现，尽管有人认同美国模式，有人认同中国模式，但仍有相当比例的拉美人认同本国的发展模式。因此，过度或不恰当地拔高中国模式之于拉美的意义是危险的。巴西战略事务部部长马塞罗•耐里曾称，巴西有许多经验值得中国学习，其社会成就堪与中国的经济成就相媲美，真正的“理想国”是中国的经济增长模式同巴西的社会发展模式的结合。这与其说是一种表扬，不如说是一种委婉的批评。